い・ろ・は・す、日本発グローバルブランドの作り方…日本コカ・コーラ 田中学さん | CYCLE やわらかスポーツ情報サイト

い・ろ・は・す、日本発グローバルブランドの作り方…日本コカ・コーラ 田中学さん

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日本コカ・コーラ 田中学さん
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企業のブランド戦略は世の中を大きく動かす。戦略次第でヒット商品が生まれ、新たなムーブメントも生まれる。

日本コカ・コーラは、先進的なブランド戦略に挑戦し続けるモデルケースのひとつだ。アクエリアスはスポーツに根付き、ジョージアは個性派俳優を用いたCMなどでビジネスマンにフォーカスするなど、傘下には多数の商品ブランドが存在する。

今回は、同社のなかで水の分野を開拓し続ける、い・ろ・は・すブランドの企画マネージャー、田中学さんに、成功するブランド構築の哲学を聞いた。新製品「い・ろ・は・す もも」が10月6日に全国のコンビニで展開開始した。商品戦略の背景にあるものとは。

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(田中さん)

私の今の主な仕事は、ブランド戦略の立案と実行です。どういうお客様にどのような製品を展開するか。3年から5年スパンで考えて方向性を決めます。あとはそれに基づいて製品を考えて、プロジェクトをリードしていく。

例えば製品を出していくとなりますと、コミュニケーションが出てきますので、そのコミュニケーションを決めていくと。どちらかというと、誰にどのようなことを伝えるか、ということを考えていくのがメインです。

---:具体的な体制、チーム間連携を教えてください。

ブランドグループ、商品企画や製品企画の部署があります。それ以外ではテレビCM、ポスター、ビジュアルを開発するグループ、その他にデジタル系のブランドサイトなどを考えたりするグループも存在します。

デジタル系のグループは、ブランドサイトだけではなく、インターネット上の活動を考えたりもします。加えましてメディアとターゲットがある状態で、どういう媒体で伝えるか、弊社内だとコネクションブランディングといって、どういう形でメディアを使うかを考えます。

サテライト的にいろいろな専門部隊があって、それを取りまとめていくという格好です。

---:チームの人数は。

横断的に取り組んでいるので、どこまでが範囲か難しいですが、おおよそ50~100人ですね。

---:日本コカ・コーラのブランド哲学、先進性を維持している土台にはどのようなものがありますか。

い・ろ・は・すブランドの担当という視点からですが、弊社で大事にしているのはやはりブランドをどのように育てていくか。い・ろ・は・すのブランド、世界観をどうやって発信していくか。い・ろ・は・すの持つ「プレイフルイノベーション」日本語だと遊び心をもって新しいことを、「エンジョイアブルエコ」楽しくエコ、「アクセシブルクール」おしゃれだけど親しみやすい。敷居は高くないけどおしゃれ、いまっぽさもあるという、そういうコンセプトを持って取り組んでいます。

---:い・ろ・は・すブランドは日本発で世界に出ています。ブランドの設計にはどのような歴史があるのでしょうか。

すべての製品が、消費者ニーズの掘り起こしから始まります。これは細かくやっています。それが起点です。

---:その起点は、どれくらいまで定めているのですか。

当時、水というカテゴリでは競合に負けていまして、調査をしてわかったことは、水は、静かで落ち着いていて真面目。あとは堅実に、というイメージでした。い・ろ・は・すが出る前に、海外水の盛り上がりがありました。海外の水のイメージはおしゃれ、開放的、というイメージを持っていました。そのときに、日本の水でそういうことができたら面白いのではないか、ということから始まっています。

ちょうどそのとき研究グループから、い・ろ・は・すがのちに採用したエコボトルの話があって、環境ブームもあって、「ロハス」というキーワードも流行っていました。そこで、飲料を飲みながらできることはないか、ということで、「い・ろ・は・す」としました。

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10月6日
い・ろ・は・す、日本発のグローバルブランドの作り方…日本コカ・コーラ 田中学さん

10月7日
日本コカ・コーラの徹底した消費者調査

10月9日
日本コカ・コーラのSNS戦略…驚異の13.6万リツイート、獲得の裏側
《土屋篤司》
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